杭州久盛管理咨询集团

  2011年，电商的发展好不热闹，这里面既有喜，如线上线下的结合，又有忧，如团购行业的急转直下。2012年，电商行业的营销趋势又会朝着哪些方向发展呢?为此，《广告主》杂志对201 1年的电商行业进行了子一下梳理，并预测了2012年电商行业营销的四大趋势。 品牌PK流量 “目前大多数电商企业普遍存在烧钱赚吆喝，对电商营销没有从根本上进行把控。出现这样的问题，主要原因在于他们还只停留在卖货的认识上，他们将电子商务营销仅仅看成提高曝光度，卖更多的货，而缺乏品牌意识，没有为自己打造一个强有力的品牌形象”，兴长信达CEO刘磊一针见血地指出了大

多电商的通病。目前，服装、鞋包、3c、食品等品类都已经进人了电商领域，一个品类大多都有不少同类企业同时在做，如鞋这个品类就有好乐买、乐淘、优购、酪运动、西街等十多家企业，竞争可谓非常激烈。因此，现在大多电商企业在营销上把过多精力放在了引导流量，而不是打造品牌。 
　　尽管流量对于电商来说非常重要，但是电商要认清一个事实：流量只是一时的，只有品牌才是长久的。从今年电商发展的整体趋势我们也可以看出一些端倪，如年初由于团购网站的疯投广告导致线上广告的费用急剧上涨，因此一些电商不得不放弃了一部分的线上推广直接后果就是自己网站的流量和订单也急剧下降。因此电商企业在营销上不能全部以引导流量为目的，而是要合理分配广告的类型，一定要重视品牌广告和品牌活动，为自己在消费者心中打造强有力的品牌形象。 
　　社会化媒体营销价值凸显 
　　“当下的互联网双向传播时代，没有哪个网民消费者愿意点击进入一个呆板乏味的品牌。品牌应该是一个鲜活的人，有性格有温度，这些都需要通过社会化媒体的参与，与消费者进行实时互动”，凡客诚品副总裁杨芳着重强调了社会化媒体营销的重要性。杨芳坦承如何真正发挥社化化媒体的传播价值、有效和传统投放形式配合补充提高传播效率，这是凡客诚品在品牌传播实践中思考比较多，也在尝试着实践的事情。 
　　今年李宇春代言凡客诚品的传播就是一次很好的利用社会化媒体营销的事件。10月10日，凡客诚品在微博首发了一款“生于1984”的海报，短时间内吸引了网民的疯狂转发，12小时微博转发量超过20N，评论超万条，为新浪微博当日转发第一名。微博公布后，李宇春带来的明星效应很快得到证实，海报中李宇春穿的夏装款T恤、秋装新款衬衫销量增加5-10倍，其中格子衬衫更是断码。另外，此次品牌传播引发了众多草根网友和意见领袖的讨论，比如《新周刊》总主笔肖锋、NTA创新传播机构创始人申音等。10月20日，针对李宇春代言的营销，凡客诚品在北京、上海、广州、深圳等10个城市的线下路牌、地铁等渠道投放平面广告。同时还在微博上开展了几个活动：李宇春海报同款服装微博晒单、Cosplay秀、‘与你合影我们是凡客”线下广告合影等活动，均引起了网友的积极关注，影响人数超15007了次。 
　　由于其互动性和传播性比较强，社会化媒体的营销对于企业来说是个不错的营销平台。它不仅可以给企业直接带来销量，如趣玩网的订单就有一半多订单来自微博，而且更重要的是它拉近了与消费者的距离，从而可以更好地帮助企业进行品牌传播。 
　　团购迎来拐点 
　　团购在2011年的发展可以说是“冰火两重天”。年初，团购网站的广告在电视、地铁、公交上可谓是到处可见，而且各大主要团购网站还都请了自已的代盲人，如拉手请了葛优、聚美优品请了韩庚、58团购请了杨幂，满座更是别出心裁地请了“机器猫”等；可是进入下半年，尤其是10月份以后，团购行业又爆出了不少不利消息，如裁员、拖欠广告费、公司内斗等等，而最近国内团购巨头拉手网的上市失利更是让团购行业雪上加霜，团购行业很快地进入了冬天。一淘网刚刚公布了10月份团购行业的信息，数据显示在经历了7、8、9YJ团购市场的平稳过渡以后，10月我国团购市场交易额环比首次出现负增长，交易额大降11％，仅与今年6月持平；而有超过两成(20 5％)网站近一个月内已经没有更新商品，也就是说截至10月底，我国5000多家团购网站中有超过1000家已经停止更新、网站改版或者关闭，比9月份的400家增加600多家。 
　　11月4日，团购鼻祖Groupon在美上市成功，本来这给团购带来了一个好消息，紧接着市场上就传出拉手网正在进行上市路演，11月14日即将上市。可是最终拉手的上市还是以失败而告终。拉手网为什么没有上市成功?千品网副总裁元鹏的观点或许多少可以给出一些答案，元鹏介绍Groupon的商品平均利润率在40％左右，而目前国内团购行业由于竞争激烈，商品平均利润率能达到20％就已经算是非常好的了有的商品利润率甚至是负。这样再扣除网站的运营成本、推广成本和人 员工资成本，团购行业中真正能赢利的几乎没有。 “无法赢利”是现在周内团购行业的命门，同时又由于竞争激烈，没有几家可以真正垄断国内的团购市场，所以团购可谓真正迎来了自己的拐点。要么退出，要么创新，这是团购行业必需面对的一个抉择。2012年，团购行业将会是另一番景象。 020模式不断深化 “本地化电商

平台会使服务更便利，物流更快捷，从而具有更好的服务能力，同时更直接更精准的营销方式，都会给本地消费带来便利。商务的主要基础就是商誉，这将直接关系到用户的信任度，而本地化电商服务在这一点上更加占据优势，所以，本地化电商服务将会是下一步的发展机遇”，品聚网商务总监张皓这样评价本地化电商的优势。本地化电商其实也就是线上与线下结合的电商模式即020模式，它在今年的发展同样是一个热点，如l号店的“无限1号店”项目、五百城的“一城一网”模式、分众传媒的Q卡、赶集网推出的蚂蚁网等。这些本质上都是在将线上与线下资源结合起来，只是在不同领域采取了不同的方式。 
　　020模式的践行不但可以为顾客提供更好的服务，而且它还可以增加品牌的曝光度，进而扩大品牌的知名度，例如1号店的“无限1号店”项目。1号店副总裁潘荠介绍“无限1号店”项目第一期试投结束后，1号店的品牌关注度，增加了300％；手机移动客户端“掌上1号店”月销量，增加了1倍；“掌上1号店”的客户端下载增加了1倍，并且还在持续增长巾。当初1号店都是没有料想到这些数据的，尤其是品牌的关注度，超出了1号店早期的预想。2011年只是020模式开始践行的第一年，相信有了今年实践后，2012年电商的020模式一定会有更大的发展。