
战略重构产业
发布时间:2015年6月7日 来源:本站原创 字体:大 中 小
假如企业正处在竞争激烈,而自身的资源却不足以占据支配地位的行业之
中,钱.金和勒妮.莫博涅新近提出的“重构主义”将是他们的首选战略。
不要让环境和结构性条件左右你的战略,而是通
过你的战略去塑造环境和结构性条件。
这是《蓝海战略》一书的作者W.钱.金和勒妮·莫博涅在
2009年9月份的《哈佛商业评论》中撰文提出的观点。文章认为,在
当下比比皆是的产能过剩、竞争激烈且利润空间稀薄的行业中,这种
“重构主义”的战略制定思维将显得愈发必要。
在钱·金和莫博涅看来,大多数的企业高层管理者在制订公
司战略的时候,都会首先从分析自身所处的行业或是外部环境人
手,评估既有的和潜在的竞争对手的优势与弱点,进而找到一个
与众不同的战略定位。
这一做法背后的逻辑是,由环境来决定公司选择何种战略,
为了获得竞争优势,公司通常必须在差异化和低成本这两个战略
之间选择其一。
有别于这种“结构塑造战略”的“结构主义”视角,钱·金和
莫博涅更推崇“以战略塑造结构”的“重构主义”视角。
在过去的1 5年间,钱·金和莫博涅在探索、发展“蓝海战略”
理论的同时,也发现用公司战略来重新塑造产业结构的成功案例比
比皆是,从福特的T型车到任天堂的Wii游戏机,个别经营者的
思想和行动,常常能塑造产业的总体面貌。
因此,两位作者认为,假如一个企业组织处在竞争激烈,而自己
的资源却不足以占据支配地位的行业之中,只要决策者敢于冒险,愿
意寻求机遇的话,那么,重构主义将是他们的首选战略。
无论选择何种做法,公司战略的制订都必须兼顾以下三项战
略主张的发展和匹配:
1.旨在吸引买家的价值主张(value proposit~n)。
2.旨在使公司能够凭借价值主张赚钱的利润主张(pr ofitproposition)。
3.旨在推动公司员工和合作伙伴执行战略的人员主张(peopleproposition)。
而“重构主义”与“结构主义”的差异,正体现在此三项战略主张
的匹配方式上。在“重构主义”的视野下,企业战略主张能够同时指
向差异化与低成本,通过打破原有的价值成本选择来开辟一个新的市场空间。
钱·金和莫博涅以沙漠城市迪拜为例,论证了“重构主义”的
视角是如何指导穆罕默德·阿勒马克图姆(Mohammed Maktoum)
酋长把这片昔日的游牧地区,变成了今天的中东之星。
首先是迪拜的价值主张。迪拜利用诱人的低成本和差异化价
值主张吸引国外企业进驻,允许外资100%控股,资本和利润均可
以无偿返还;为了降低外国投资者的投资成本,迪拜政府不征收
任何进口或是转口关税,并在一定的经营期限内(通常是l 5-50
年)免征企业所得税;一切工商注册手续均尽可能地简化,企业
经营者通常在半小时之内即可完成注册,迪拜的法律体系也以英
国而非中东地区的法律为依据(甚至连迪拜的首席法官都聘请英国
人担任)。除此之外,迪拜还提供世界级的航空、港口以及航运服
务,保证物流和交通环节的畅通高效。
迪拜为外国投资者准备的这一整套兼具差异化和低成本的投
资方案,也同时驱动了迪拜的强劲发展。钱·金把迪拜的做法同中国
上海的做法作了对比,认为尽管在投资规模与发展速度上,上海并不
逊于迪拜,但其价值主张却远不如迪拜清晰。
其次是迪拜的利润主张。如果来自企业的所得税几乎可以忽
略不计的话,那么政府又将依靠什么来维持运转呢?
阿勒马克图姆酋长曾经这样表示:“什么对生意有利,什么就
对迪拜有益。”他并没有按照统治一个国家的方式来治理这片土地,
而是以一个CEO的思维来运营“迪拜公司”。
迪拜80%的新增人口来自外国,但他们却很少能够最终成为
迪拜的公民。阿勒马克图姆正是通过限制公民权,把社会保障的
规模缩减到最小。更重要的是,在其成为阿拉伯联合酋长国的一
员之后,迪拜便决定不再拥有自己的军队、外交以及货币机构,
并将这些都交由拥有丰沛石油储备的阿联酋首都阿布扎比负责,
后者将承担维持联邦政府运行的全部开支。
这些因素综合到一起,使得迪拜打破了政府机构的传统收入
模式,在将外国投资者的投资成本缩减到最小的同时,也以最小
化的政府运作成本实现了更高的效率。
迪拜政府还通过运营迪拜世界港口公司(D P W o rld)、棕榈
岛集团(Nakheel)以及阿联酋航空(Emirates Airlines)等公共服
务设施,获得了可靠的收入保证。
第三,也是最为关键的一点是迪拜的人员主张。为了让迪拜
能够吸引到更多的优秀人才进驻,迪拜政府开出了一张颇为诱人的古酉
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零个人所得税和相对便宜的居住开销让原本已经十分丰厚的
报酬显得更具诱惑力。而根据最近的一份研究显示,在迪拜购买
一处豪华房地产的开销比在世界上其他主要城市购买同类型的房
地产要少支付l/5-l/3的费用。并且,在迪拜购房的外籍人士将
完全拥有房屋的产权,这与中国、印度等其他亚洲发展中国家都有
着显著的区别。
从迪拜的案例中,钱·金和莫博涅得出结论,认为三项战略主
张之间相互匹配,必须协同一致才能让战略见效。
最后,两位作者在文章中指出,现在的经济衰退期实际上正
是一个鼓励人们突破观念、大胆革新的时期。在与“蓝海战略”
一脉相承的“重构主义”的视角之下,对三方面的战略主张进行
发展与匹配,是企业获得更高业绩的关键所在。